品牌商 vs 生产商

品牌商与消费者之间的链接是产品,而产品这个线又分为了:产品生产 - 销售这两个端口。产品生产的企业,也就是产品生产商不一定就是品牌商,而品牌商未必会生产产品。不过,随着互联网「电子商务」的不断发展,品牌商与生产商在一定的程度上形成了某种「竞争关系」,这种较真关系主要来源便是:生产商从电商的入口开始直接接触客户或者消费者。这样的后果:原本处于上游的生产商正借助互联网电商平台逐步转变为直面消费者的品牌商。

原有的产业机构:生产商 - OEM\ODM - 品牌商。生成商始终处在产业链的上游,想要迅速壮大,必定需要依靠强势品牌产品的代工才能生存发展。这就是原本的产业结构与形态,电子商务发展到今天,实话说对于上游的产品商城商来说,这一形态虽然有所改变,但大的格局依然还是保持不变!但我们都明白,生产商眼睁睁的看着品牌商拥有高额的品牌溢价,以及强势品牌强大的产品定价权,可谓是垂涎欲滴!

无论是品牌商还是生产商,如今的产品琳琅满目,所生产的任何的产品几乎都能在市场上找到,也就是说如今是一个高度同质化的产品消费时代。不过这也导致生产商与品牌商天然存在着思维方式的差异。生产商注重的是产品的质量(质量好更容易获得订单),而品牌商注重的是差异化(差异化更容易找到定位)。不是说生产商不具备生产差异化产品的能力,而是这种与品牌商的差异化有着本质的区别。品牌商着手的是产品消费群的调性安排,生产商更多会将差异化放在产品造型这些可见的时间差异化上。


品牌商 = 我要卖给哪些人(客户) = 白领?学生?高端商务人士?...

生产商 = 谁要找我定制产品(客户)= 大品牌?小品牌?产品出货能力?...


两者定位是完全不同的:品牌商先定位用户群,然后围绕用户群张开相关的品牌调性培养。品牌调性:品牌视觉、服务体验、价格决策、市场决策、用户决策等等。


为什么生产商希望自己转型为品牌商

这个问题不是现在才有的,从产业链诞生的第一天起就已经存在了。说的直白点,就是生产商希望自己生产的产品能像品牌商一样,价格可以卖的贵点!就是这么简单,这是因为产业链结构导致的,品牌商在生产商贴牌,一个原本只要卖 99 元的产品,品牌商能卖到 599。而且,最令生产商无法理解的事情是:消费者还特别认可品牌商,甚至到了一种信仰的程度!但是,把同一产品换一个牌子,哪怕卖 199,消费者都可能觉得它是假冒伪劣产品。对于一些强势品牌来说,甚至某一些产品你能自己贴牌销售,也就是我们常说的 OEM(生产商生产好产品,品牌贴牌),也有的品牌会使用 ODM(自己设计产品,代工厂按设计生产产品)。

对于生产商来说,没有什么方式能比 TA 懂得产品的成本了;甚至大一点的生产商都可以有效的控制成本,甚至控制上上游的产业链!也正是如此,生产商对成本了如指掌,对产品了如指掌,对品牌商的销售价格所获得的利润也了如指掌!试问,您要是正好有这么一家企业,是不是也想塑造一个属于自己的品牌?可问题是,为什么成功塑造品牌的生产商这么少?

不可否认,有这样野心的生产商不在少数,成功的当然屈指可数,甚至有部分的生产商好端端的产业链不做非要折腾品牌这条路,活生生把自己折腾死了。这也说明,塑造品牌可不是一件容易的事情。我们都知道富士康是苹果手机的代工厂,但富士康真出一部品质如苹果的手机,我看消费者也未必买单!这就是核心的问题,消费者认的是品牌,而不是产品;消费者认的是品牌商,而不是生产商!


生产商眼中的品牌

在我多年与产品生产商、代工厂的接触中发现了一个共同的问题:生产商眼中的品牌就是简单的设计一个 LOGO,然后起一个名字就万事大吉了,剩下的重心全部放在了销售!从生产商的角度来看这个问题是非常危险的。品牌虽然不难,但也不至于这么武断!品牌虽然像一种说不清楚的玄学,但这么做肯定难以建立一个强大的品牌,也难以支撑塑造品牌的基础。这里并不是说 LOGO 不重要,相反我认为 LOGO 非常重要!

不过,生产商在 LOGO 设计上大多都是敷衍了事,如果 LOGO 不重要的话,你愿意把你奔驰车的 LOGO 换车奇瑞吗?站在消费者角度来说的话,一个丑的 LOGO 基本上就和消费无缘了。但问题是,生产商的 LOGO 有几个是不丑的?所以,我就劝一句,如果您是生产商,同时又想转型为品牌商的话,找一个贵点设计师设计一套视觉上漂亮的 LOGO 是当务之急的事情。这是品牌塑造的视觉基础,不要以为这个东西不重要,消费者喜欢的产品,LOGO 或多或少都会漂亮一些!


消费者为什么偏爱品牌

其实标题只说对一半:不是消费者偏爱品牌,而是消费者只喜欢品牌。因为:品牌是消费者购买决策成本最低的方式!这就是为什么产品生产商非常难以做到的事情。因为做一个品牌不是简单的提高产品的质量就行了,也不是做好销量就行了,品牌打造的是消费者与品牌方的一种互信基础。在如今产品同质化严重的今天,品牌的作用将会更加明显。

消费者购买决策的最低成本!苹果也希望自己的手机能让中国的农民都人手一部,因为这种消费群扩大的直接好处就是,公司的利润同步增长。不过,这是想的事情,但绝对不可以这么去做!品牌消费是一个台阶,同样也是一个群体区隔的最佳途径。消费阶梯就是你不要将自己高端用户玩的产品,大量倾销到低端的用户手里。这样你是在驱赶本该属于自己的用户。同时,定了调性的品牌,你也很难从低端的用户过度到高端用户群里。视图打破这个用户自发的群体区割是非常危险的。

还是那句话:消费者认的是品牌,而不是产品;消费者认的是品牌商,而不是生产商!


消费者为什么对价格最敏感

消费者认识一个品牌,可能最直接的方式便是通过产品的价格!这是由个人消费阶梯(能力)来决定的,一个月 3000 收入的群体,天天给灌输劳斯莱斯的价值是没有任何用的。从整个社会消费阶梯来说的话,价格同样是群体区割的一个有力途径。不过,话说回来,价格这种东西除了强势品牌商有定价权以外,同品类同属品牌基本上都只有追随其后。


你可以给消费者带来什么

贵的产品可以给消费者带来面子,带来精神方面的优越感;性价比高的产品可以给消费者带来购买比价的快乐;质量好的产品可以带给消费者实用、性能的属性等。但品牌商不等于:产品卖的贵,产品性价比高,产品质量好!生产商同样很难像品牌商一样可以站在消费者角度思考。品牌商就像是《让子弹飞》里所说的站着把钱了的人!生产商如果想要像品牌商一样想要站着把钱赚了,就要先学会品牌商的思维方式。

思考:除了给消费者带来产品本身以外,还能带给他们什么?强势品牌能为消费者带来优越感,能带来信仰,能带来用户群体认可,是否可以带来远比产品本身以外更多的增值价值(品牌价值)。


为什么必须拥有一个官方网站

不可否认,电子商务成功帮助了不少的生产商成功转型为品牌商,但量再大对于整个产业链来说还是非常小的一个部分。无论您已经成功转型品牌商,还是仍在转型的消费级产品生产商。必须拥有一个官方网站,因为它非常重要,没有官网导致的损失可能需要花费数年甚至更久才能弥补!


没有官方网站的品牌体验是残缺的

我发现诸多产品生产商会将京东、天猫作为唯一的品牌展销平台。其实这是极其谬误的,消费者除了用资金买产品之外,TA 还会去关注与此产品相关的品牌、服务、用户群等。用户连接品牌的网络应该是官方网站,而不是 B2C\C2C 销售平台。从用户体验来说,消费者购买一个产品,除了买这个动作外,在购买之前会搜索相关的产品体验报告,使用评测等;会在购买前搜索相关的品牌信息,以了解用户群体;会在购买产品时参考其他购买的评价!


官网是品牌的视觉平台

无论是产品的分销商、经销商、渠道商、代理商、还是最终的消费者,官方网站是唯一能承载品牌展示的视觉平台。可以想一下,苹果如果没有官方网站的后果是什么?苹果的官方网站不但承载了品牌的视觉展示平台,而且还是各路媒体的信息获取渠道。是不是发布新产品了,是不是有新发布会了,官方网站是首发渠道。这对于品牌的塑造功不可没!

对于苹果这样的品牌,到淘宝买货的话,已经无需再花时间来了解产品的卖点了,也就 是说来天猫就是直接来买产品的。产品的参数、卖点消费者早就了解的非常详细了。可能 TA 对产品的了解来自自媒体的评测视频,可能来自官方网站,自媒体的信息来源很大程度也是来自官方网站。


官网才是最好的信息输出平台

就像我们上面所说的苹果一样,几乎全球的自媒体获取的第一手信息、新闻、资料都是来自官方网站。当然,您看到这里肯定已经开始意识到这个问题的重要性了。对于信息输出,我看很多厂商仅仅注册一个公众号、微薄就完全作为来一个新闻的发布渠道。这么做适合自媒体,但非常不适合品牌商。品牌商肯定会注册这样的社交媒体,进行信息、新闻分发,但首发的新闻肯定还是会放在官网。自媒体获取信息可能是从社交媒体平台,但阅读一定是在官方网站。既正式,又能极大的提升官网新闻首发的权威性。要像苹果一样,在官方网站已经将各个自媒体人要说的话都给你们提供好脚本了,然后你们稍微整理一下就可以拍视频、写文章进行发布了。这就是官方网站信息首发的重要性,连自媒体的脚本都提供好了,最后将选送一些媒体人进行产品的评测,这样的效率是非常高的。这就是为什么苹果的产品一上线,第二天大量的自媒体人都在第一时间做好了视频,写好了文章。

这正是我们国内品牌商所缺少、也不太重视的一个战略性错误。看到这里你大概已经完全明白来你一直以来没有官方网站所带来的巨大损失了吧。我和很多很多的商家交流过,大家都在全网各个免费的平台导出发布自己公司的产品信息,但就是没有自己的官方网站。看上去好像信息到处都是,但实际上对品牌的塑造一点好处都没有。你买一个产品的东西,百度搜索都搜到一写奇丑无比的免费网站进行展示,你是不是也会觉得他们的产品很烂,对吧!更不要说信息、新闻这些重要的品牌信息都没有官方的渠道进行分发。微薄、公众号再好,它就是一个官方新闻的分发渠道。


限价销售的意义不在限价

商业经济学中,有一个概念:价格锚(价格锚定我们以后聊...)。品牌商眼里,价格锚比价格更重要!价格锚就是一个锚定规律。这与消费者行为学、心理学有着极大的关系。电商平台很难实现价格锚定效应,同质化的产品直接的价格也是同质化的。同类产品的话,强势品牌有定价权,价格自然高,当然依然他会占据这个品类 80% 的市场。而剩下的 80 商家都会抢剩下  20% 的消费者,除了价格你可能真就想不出什么有效的办法!

因此,无论你在哪个电商平台,无论你如何让代理商经销商限价,都对自身的品牌成长没有任何的帮助!上面我们已经分析过了消费者认的是品牌(你需要一个承载品牌故事、品牌展示的地方),而不是产品;消费者认的是品牌商,而不是生产商!


官网是产品最好的价格展示平台

你可能会在电子商务平台用:“市场价、商城价”的方式来展销产品,这是非常不错的一个方式,但这并不是最佳的展销方式。电子商务平台的“市场价”来源是哪?你看索尼、苹果这些大的品牌,官方网站才是品牌产品最佳的展示平台。官方网站提供了“市场价”的事实依据,或者说直接在官方网站购买的话就是市场价来购买。而选择在 B2C 中购买的话,也真正的提供了一个“市场价”的价格标准。

这么做的好处是:既能让渠道商、代理商、分销商更好的为消费者展示销售的价格。同时消费者也有一个品牌产品的“询价渠道”。而如果这个产品的售价是来自官方网站的话,可信度在全网都将回事品牌产品的标准。而其他电商渠道,其他线下线上渠道,都将会以官方网站的“价格标准”进行展销。这相当于为消费者、销售渠道提供了一个共同可参与的品牌展销平台!同样,这才能做到统一的限价来保护品牌溢价。

当然,定价是一个战略,而不是战术。拼价格只是短期的战术,而这里的学问可就大的多了,我就不在这里聊这个了,以后为会做成课程,您只要知道产品定价不是无奈的战术,而是要从品牌角度出发,战略性的进行定价。这里涉及的东西很多,包括竞争战略、品牌战略、用户战略、产品战略等等,是一个需要综合考虑的事情。


官网的用户才是自己的

电商平台有流量,这点无可否认,但同时电商里的用户所产生的流量不一定就是你的。我支持你将网络电商作为主要的销售渠道,但为不支持你将所有的用户流量都依赖电商来提供。有品牌的东西,淘宝里搜索照样搜索的是「品牌+产品」的方式,而如果你品牌还没有彻底建立的话,你所能获得的流量只能通过消费者这要的方式来搜索所得「产品类别」,这就会导致你需要花大量的时间来优化店铺的产品标题,甚至需要花费大量的资金来购买流量。

如果,你拥有一个官方网站,那么你的产品就可以毫无干扰的进行宣传,所能培养的用户都会通过官方网站对你的产品了如指掌。从长期的战略来看,你就会逐步的具备用户通过「品牌+产品」来搜索你品牌产品的基础。这个好处不但可以在今后会在电商平台商得到优化,甚至还会在百度、谷歌这些的搜索互联网入口得到进一步的优化。


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